Sinal dos tempos sim, mas também
de erro estratégico: apostar no 'quanto pior, melhor' foi um tiro no pé.
Helena Sthephanowitz, para a Rede
Brasil Atual / www.cartamaior.com.br
O faturamento com anúncios nos
meios TVs abertas, jornais, revistas e rádios somados caiu 8,5% no primeiro
semestre de 2015 em relação ao mesmo período de 2014. Os números são da
pesquisa de mercado sobre investimentos publicitários do Ibope Media.
Os valores totais do ano anterior
foram corrigidos pela variação do IGP-M (FGV) de junho de 2014 a junho de 2015
para apurar o crescimento real ajustado.
O meio mais atingido foi o de
revistas, com queda de 20,9%. Apesar da pesquisa não detalhar cada veículo, é
sabido que a situação é dramática para a Editora Abril, que tem na semanal Veja
seu carro-chefe. O Balanço da Abril Comunicações de 2014 já mostrava um
patrimônio líquido negativo e realização de prejuízo. A Veja, transformada num
panfleto de campanha sistemática de crise e pelo impeachment de Dilma Rousseff,
pode acabar "impichada" pelo mercado publicitário antes das eleições
de 2018.
A TV aberta, incluindo
merchandising, também sofreu um queda dramática de receitas vindas de
anunciantes: -7,2%, comparativamente ao primeiro semestre do ano passado.
Jornais amargaram queda de 9,7% e rádios perderam 10,2%.
Pelo Ibope Media não dá para
saber se os anunciantes simplesmente reduziram o número de anúncios ou se
obtiveram preços menores dos veículos, mas o fato inquestionável é que muitos
fizeram cortes drásticos nos gastos com propaganda.
O maior anunciante nos primeiros
seis meses de 2014, a Unilever, aplicou este ano menos R$ 528 milhões em
anúncios (um corte de 25% corrigindo os valores pelo IGP-M). A Nestlé cortou R$
194 milhões (menos 37,3%). As duas maiores cervejarias, cortaram juntas R$ 579
milhões (cortes de 30,5% e 41% respectivamente). Três grandes bancos que estão
na lista dos 30 maiores anunciantes (CEF, Itaú e Bradesco) cortaram R$ 495 milhões.
A lista segue, com cortes significativos (e contundentes) de Petrobras,
Volkswagen, GM, Fiat, Tim, Pão de Açúcar....
Os números demonstram que a crise
na mídia tradicional é muito maior do que a crise na economia brasileira como
um todo. É como se o PIB da velha mídia encolhesse 8,5%.
Também mostra que o setor passa
por mudança de época e de hábitos. TVs abertas, jornais, revistas e rádios
perderam fatias do mercado publicitário para o meio internet e para mídias mais
segmentadas, como TV por assinatura, cinema e, sobretudo, a internet e suas
possibilidades.
Anúncios na rede mundial de
computadores tiveram um crescimento significativo, apesar do Ibope Média
estranhamente não ter divulgado nenhuma comparação, alegando mudança de
metodologia. Disse que em 2014 só eram computados os portais IG, MSN, Terra,
Yahoo, UOL e Globo.com, enquanto em 2015 outros 25 sites de conteúdo passaram a
ser monitorados. Se, ainda assim, compararmos os números disponíveis do Ibope
Media, ressalvando que tem bases diferentes de comparação, o meio internet
registra um crescimento de até 32,9%.
E agora?
Tradicionalmente os segundos
semestres têm investimentos em anúncios maiores do que nos primeiros, devido ao
Natal, Dia das Crianças e décimo-terceiro salário incentivarem o consumo. Mas é
questionável se isto ocorrerá na mídia tradicional neste ano. Porque em
momentos de crise os departamentos de marketing das empresas são desafiados a
abandonar estratégias conservadoras e buscam plataformas mais vantajosas para
seus anúncios. . A própria pressão imposta em momentos de crise por resultados
mais urgentes pode acelerar esta mudança. São obrigados a seguirem o ditado:
"em time que está perdendo tem de mexer".
Diante deste quadro a
continuidade do noticiário "terrorista", alarmista e desequilibrado –
como se fosse uma campanha eleitoral da oposição radicalizada –, revela-se na
prática uma campanha publicitária para "vender" mais e mais... crise.
Resultado: espanta consumidores, investidores e anunciantes.
A própria conspiração por
impeachment, inviável sem um golpe "paraguaio", e traumático demais
para a economia se vier a ser tentado, atrapalha e retarda a recuperação do
crescimento econômico. Lideranças empresariais e, portanto, grandes anunciantes,
tais como o presidente do Bradesco, já reclamam abertamente da crise política
forjada de forma irresponsável, prejudicando mais a economia brasileira do que
a própria crise mundial.
E a crise política foi e continua
sendo insuflada pelo forte apoio midiático.
Assim, a própria necessidade de
sobrevivência da velha mídia, para não ter um prejuízo no segundo semestre
muito pior do que foi no primeiro, recomenda abandonar o terrorismo editorial e
noticiar a realidade como ela é, honestamente, sem viés de campanha partidária
oposicionista do "quanto pior, melhor".
O questionável é se o instinto de
escorpião - que ferroa o sapo na travessia do rio, mesmo morrendo afogado, como
na parábola - não é maior do que o instinto de sobrevivência empresarial de
alguns "barões da mídia" tradicional.
Créditos da foto: Roberto
Parizotti / Fotos Públicas
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