Comuns no mercado, Bonificações por
Volume direcionam anunciantes aos maiores grupos de mídia; especialistas
criticam prática criada pela Rede Globo
por Patrícia Benvenuti
da Redação
Mais de 16 milhões de comerciais por
ano e um relacionamento com 6 mil agências. Esse é um resumo do desempenho da
Rede Globo junto ao mercado publicitário brasileiro, orgulhosamente exibido na
página de internet da emissora.
Líder na arrecadação de verbas
publicitárias entre todos os meios de comunicação, a Globo também mostra sua
força em cifrões. Somente em 2012, os canais de TV (abertos e por assinatura)
das Organizações Globo arrecadaram R$ 20,8 bilhões de reais em anúncios,
segundo informe divulgado pela corporação.
Por trás dos números, porém, se esconde
uma prática que os grandes grupos de mídia preferem ocultar: o pagamento das
Bonificações por Volume (BV), apontado por especialistas como um dos
responsáveis pelo monopólio da mídia no país.
Monopólio
Desconhecidas pela grande maioria da
população, as Bonificações por Volume são comissões repassadas pelos veículos
de comunicação às agências de publicidade, que variam conforme o volume de
propaganda negociado entre eles.
A prática existe no Brasil desde o
início da década de 1960. Criada pela Rede Globo, seu objetivo seria oferecer
um “incentivo” para o aperfeiçoamento das agências. Com o tempo, outros
veículos aderiram ao mecanismo, que hoje é utilizado por todos os conglomerados
midiáticos no Brasil.
O pagamento dos bônus, no entanto, é
alvo de críticas de militantes do direito à comunicação, que argumentam que a
prática impede a concorrência entre os meios de comunicação na busca por
anunciantes. Isso porque, quanto mais clientes a agência direcionar a um mesmo
veículo, maior será o seu faturamento em BVs.
Para o professor aposentado da
Universidade de Brasília (UnB) Venício Artur de Lima, a prática fortalece os
grandes grupos, já que leva anunciantes aos meios que recebem publicidade.
“Exatamente por terem um volume alto de publicidade é que eles [meios] podem
oferecer vantagens de preço”, explica.
O resultado desse processo, segundo o
professor, é a dificuldade de sobrevivência dos veículos de menor capacidade
econômica, que não têm recursos para as bonificações. “Você compara um blog ou
um portal pequeno com um portal da UOL, por exemplo. Não tem jeito de comparar,
são coisas desiguais”, afirma.
Antes restrita às mídias tradicionais,
as bonificações vão ganhando novos nichos. De acordo com agências de
publicidade e com o presidente do Internet Advertising Bureau (IAB), Rafael
Davini, atualmente o Google também utiliza BVs. Segundo informações do mercado,
o Google seria hoje o segundo grupo em publicidade no Brasil, ficando apenas
atrás da Rede Globo.
Líder em BVs
O exemplo mais forte da relação entre
bônus e concentração, para o jornalista e presidente do Centro de Estudos de
Mídia Alternativa Barão de Itararé, Altamiro Borges, é o caso da televisão.
“Todos os canais fazem isso, é uma forma de manter a fidelidade da agência de
publicidade com o veículo. Só que, como a Globo é muito poderosa, a propina é
muito maior”, diz.
De acordo com dados do Projeto
Inter-Meios, da publicação Meio & Mensagem, a publicidade destinada à TV
aberta em 2012 foi de R$ 19,51 bilhões. Cerca de dois terços desse valor
ficaram com a Globo.
Segundo o presidente da Associação
Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom) e editor da
Revista Fórum, Renato Rovai, outro procedimento adotado pela emissora é o
repasse antecipado dos bônus. “A Globo estabelece uma bonificação por volume de
publicidade colocada e antecipa o recurso. Aí a empresa fica presa a cumprir
esse objetivo. É assim que fazem o processo de concentração”, ressalta.
Borges critica ainda o silêncio
midiático em torno do assunto. “É um tema-tabu, nenhum veículo fala. Como todo
mundo utiliza, ninguém pode reclamar. Fica todo mundo meio cúmplice”, dispara.
Regulamentação
Em 2008, as bonificações foram
reconhecidas e regulamentadas pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (CNPE),
entidade criada pelo mercado publicitário para zelar as normas da atividade. O
CNPE classifica os bônus como “planos de incentivo” para as agências.
Dois anos depois, as bonificações foram
reconhecidas também por lei. Elas estão previstas na Lei nº 12.232, que
regulamenta as licitações e contratos para a escolha de agências de publicidade
em todas as esferas do poder público. Segundo o texto, “é facultativa a
concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação e sua aceitação por
agência de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os
fins de direito, receita própria da agência”.
Para Renato Rovai, a aprovação do texto
agravou o problema. “É uma corrupção legalizada. Nenhum lobby é legalizado no
Brasil, mas o BV é”, critica o presidente da Altercom.
A Lei nº 12.232 também foi objeto de
polêmicas durante o julgamento da ação penal 470, no caso que ficou conhecido
como “mensalão”. Isso porque o texto original da lei permitia que as agências
ficassem com o bônus, mas só para contratos futuros. Entretanto, uma mudança
feita na Comissão de Trabalho em 2008 estendeu a regra a contratos já
finalizados. O fato gerou discordância entre ministros do Supremo Tribunal
Federal (STF). Ayres Britto chegou a afirmar que as alterações foram feitas
para beneficiar os réus do “mensalão”, acusados de peculato referente a desvios
de Bvs.
Mudanças
Mudar a legislação, na avaliação do
presidente da Altercom, é um passo fundamental para acabar com a prática das
bonificações por volume. No entanto, são necessárias mais medidas para reverter
o quadro atual da mídia no país. “É preciso mudar a regulamentação e criar um
novo marco legal, incluindo as agências”, defende Rovai. Uma das propostas para
isso é o Projeto de Lei de Iniciativa Popular para as Comunicações. Criado por
organizações populares, o PL visa, dentre outros objetivos, combater o
monopólio no setor e garantir mais pluralidade nos conteúdos.
Em seu artigo 18, o projeto propõe que
“os órgãos reguladores devem monitorar permanentemente a existência de práticas
anticompetitivas ou de abuso de poder de mercado em todos os serviços de
comunicação social eletrônica”, citando “práticas comerciais das emissoras e
programadoras com agências e anunciantes”. Para se transformar em um projeto de
lei, a proposta precisa de um 1,3 milhão de assinaturas.
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Anúncios estatais reforçam desigualdade
Militantes do direito à comunicação
condenam a má distribuição de verbas públicas
A má distribuição de recursos
publicitários nos meios de comunicação do país não se restringe aos anunciantes
privados. Em abril, a Secretaria de Comunicação da Presidência da República
(Secom) divulgou novos dados a respeito da distribuição de verbas federais. De
acordo com as informações oficiais, a televisão ainda é o meio que mais recebe
recursos. Em 2012, o setor recebeu 62% do total de verbas federais.
A TV Globo também aparece como principal
beneficiada dentre todos os veículos. No ano passado, a emissora recebeu 43% do
total destinado à televisão, o equivalente a R$ 495 milhões. Desde 2000, a
Globo soma R$ 5,9 bilhões em publicidades estatais federais (veja mais dados no
infográfico abaixo).
A publicação dos dados gerou críticas
de militantes do direito à comunicação, que condenaram o montante de recursos
destinados às maiores empresas de comunicação. Em resposta, o
secretário-executivo da Secom, Roberto Bocorny Messias, justificou que a
secretaria utiliza “critérios técnicos de mídia” para repartir os recursos. “Se
a publicidade de governo tem como objetivo primordial fazer chegar sua mensagem
ao maior número possível de brasileiros e de brasileiras, a audiência de cada
veículo tem que ser o balizador de negociação e de distribuição de
investimentos”, afirmou Messias em artigo publicado no portal Observatório da
Imprensa.
Maus critérios
O professor aposentado da Universidade
de Brasília (UnB) Venício Artur de Lima, porém, critica os parâmetros adotados
pela Secom. Ao eleger a audiência como principal critério, a consequência é a
manutenção do monopólio dos meios de comunicação. “Um empresário pequeno ou
médio não tem nem condições de competir com o que os grandes grupos recebem [de
publicidade]”, destaca.
Para o presidente da Associação
Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom) e editor da
Revista Fórum, Renato Rovai, a distribuição das publicidades estatais deve
levar em conta outros critérios, como a qualidade da programação. “Deveria ter
um critério de qualidade para onde as publicidades governamentais deveriam ir.
Isso poderia ser feito pela sociedade em conselhos”, propõe.
Rovai defende ainda que a própria
sociedade decida sobre a questão das verbas públicas para anúncios. “Esse é um
debate para se fazer, se o governo deve ou não fazer publicidade ou se a
informação deve ser de caráter público. Porque, do jeito que está, é melhor que
se acabe [com a publicidade estatal]”, opina.
A Altercom reivindica que 30% das verbas
publicitárias sejam dirigidas às pequenas empresas. Segundo a entidade, além de
fortalecer os meios alternativos de comunicação, a medida estimulará outros
negócios no setor como agências publicitárias, produtoras de vídeo e
assessorias de imprensa.
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