Foto: Marlboro
Enquanto especialistas discutem quem levou a melhor na recente cúpula entre Donald Trump e Xi Jinping, com a inevitável menção a potências em ascensão e declínio (a Armadilha de Tucídides), há correntes políticas muito mais profundas em jogo. Os cigarros Marlboro, há muito um símbolo da masculinidade americana robusta, estão sob ataque. O New York Times publicou recentemente um artigo de opinião intitulado "Como o 'Cool Americano' Morre". Por décadas, a influência americana se baseou não apenas na força econômica e militar, mas também na dominação cultural — o soft power. A disputa atual pode não ser mais sobre quem governa o mundo, mas sobre quem o define. Os Estados Unidos podem estar perdendo não apenas a dominância geopolítica, mas também a dominância simbólica.
Poucos símbolos capturaram essa dominação com tanta força quanto o Homem Marlboro. A campanha publicitária do Homem Marlboro, lançada em meados da década de 1950, no auge do poder dos EUA no pós-Segunda Guerra Mundial, foi histórica. Antes dos anúncios com temática de caubói, a Marlboro vendia cerca de 18 milhões de cigarros por ano. Em dois anos, as vendas explodiram para cerca de 20 bilhões de cigarros, um aumento de 300%.
O icônico cowboy galopando a cavalo personificava toda uma mitologia americana. Sozinho ou com alguns companheiros cowboys, o Homem Marlboro era forte, viril, independente e conquistador, tudo o que compunha o mito americano da época. Ele projetava o poder americano que grande parte do mundo admirava e, muitas vezes, imitava.
O desmoronamento do mito veio de várias frentes. Materialmente, a Philip Morris International (PMI) já começou a se afastar da era do cigarro. Seu diretor executivo, Jacek Olczak, chegou a declarar que “cigarros pertencem a museus”, à medida que a empresa se voltava para alternativas como os cigarros eletrônicos. Vários famosos Homens Marlboro morreram posteriormente de doenças relacionadas ao tabagismo, transformando os cigarros Marlboro em “assassinos de cowboys”. A mitologia que antes simbolizava vitalidade e confiança masculina passou a simbolizar cada vez mais declínio e mortalidade. Os maços de cigarro que antes vendiam liberdade agora exibem imagens de pulmões apodrecidos, gargantas cancerosas e fumantes moribundos.
Mas o verdadeiro dano à mitologia da Marlboro foi cultural, não médico. O câncer de pulmão enfraqueceu as vendas de cigarros; a cultura popular alterou radicalmente a imagem do cowboy. O filme "Brokeback Mountain" tornou essa mudança visível, desafiando a imagem robusta do arquétipo do cowboy do Oeste americano. O filme de Ang Lee, de 2005, sobre dois peões de rancho em um relacionamento romântico, ganhou três Oscars e ajudou a reformular o mito do cowboy. "Brokeback Mountain" expôs a fragilidade da masculinidade do Velho Oeste representada por John Wayne e Clint Eastwood. O cowboy não desapareceu porque fumar se tornou prejudicial à saúde. Ele desapareceu porque o mito americano que ele representava perdeu autoridade cultural.
O Homem Marlboro pode ter perdido relevância cultural, mas a estratégia por trás dele não. Apenas os símbolos mudaram, não a lógica que liga identidade e tabagismo. Essa lógica reaparece agora na campanha promocional da Philip Morris International para a marca Marlboro, que, segundo críticos, reformula o cigarro como um símbolo de identidade de estilo de vida.
Mark Hurley, vice-presidente da Campanha para Crianças Livres do Tabaco, argumentou: "Não se pode afirmar que os cigarros pertencem a um museu enquanto se lança uma campanha global para fazer dos cigarros Marlboro uma parte central de como os jovens se veem", citou Kat Lay em um artigo no The Guardian.
Lisda Sundari, presidente da Fundação Lentera Anak da Indonésia, afirmou que a campanha da PMI associa fortemente o tabagismo à personalidade. “O que preocupa não é apenas a marca do cigarro em si, mas a forma como a campanha conecta o tabagismo à identidade, autoexpressão, confiança, pertencimento e estilo de vida”, disse ela. “Um slogan como 'EU SOU Marlboro' apresenta a marca quase como parte da personalidade ou identidade social de alguém, o que pode atrair fortemente os jovens que ainda estão em processo de formação de identidade.”
O Homem Marlboro desapareceu. As vendas da Marlboro estão em constante declínio. Mas o mito nunca desapareceu completamente — apenas mudou de forma e identidade.
O Homem Marlboro era apenas uma expressão de uma projeção americana mais ampla do conceito de "cool" como forma de poder cultural. A ligação entre identidade, autoexpressão, confiança, pertencimento e estilo de vida incluía também o vestuário americano. Como escreveu Henrik Sunde Wilberg em um editorial recente do New York Times: "A produção cultural e estilística dos Estados Unidos não era apenas onipresente, mas também cool, até mesmo contracultural — mesmo entre aqueles que desprezavam o papel do país nos assuntos globais."
Wilberg destaca como o vestuário americano ainda é "legal", mas agora em grande parte em sua forma vintage — frequentemente em jeans desbotados, jaquetas militares, suéteres universitários e roupas de trabalho da América rural dos anos 1950. Ele reconhece a importância do soft power americano e a nostalgia em torno desse período vintage. "Embora as roupas em lojas como a Union Fade... testemunhem o apelo duradouro do estilo americano, elas agora são artefatos históricos, mais do que parte de um presente vivo; depósitos da cultura material do império americano, disseminados ao longo dos caminhos geopolíticos da ordem mundial pós-guerra. Esse sedimento material destina-se a sobreviver ao século americano."
O poder simbólico americano não desapareceu completamente. Nike, Apple, Hollywood, Netflix, hip-hop e a cultura do Vale do Silício ainda são aspirações globais, mas não projetam mais um mito nacional singular como o Homem Marlboro fazia antigamente. A antiga imagem da masculinidade americana da fronteira se fragmentou em um cenário difuso de algoritmos, marcas e subculturas. A influência americana persiste, mas sua coerência simbólica, assim como sua hegemonia geopolítica, enfraqueceu.
Nesse sentido, tanto os cigarros quanto as roupas deixaram de ser aspirações para se tornarem artefatos. Os cigarros Marlboro e as roupas vintage americanas não representam mais o futuro; representam o passado. Wilberg chega a perguntar: "Será que alguém pode impedir a destruição de uma vida inteira de estilo americano?"
O poder brando torna-se visível precisamente quando começa a desaparecer. A reação negativa às tentativas da Philip Morris International de vender Marlboros para uma geração mais jovem dificilmente poderia estar mais distante da época em que o Homem Marlboro projetava a dominância geopolítica americana. Da mesma forma, o apelo das roupas americanas vintage reflete uma nostalgia por um momento em que o "estilo" era amplamente associado aos Estados Unidos.
As imagens importam porque os impérios são, em parte, projeções teatrais. A América já vendeu mais do que produtos; vendeu uma identidade. O Homem Marlboro era toda uma mitologia de conquista da fronteira, masculinidade e liberdade. Suas roupas — chapéu e botas de caubói — pertenciam a essa imagem.
Como Wilberg observa sobre o MAGA e a nostalgia: “Para os material e culturalmente despossuídos, o movimento Make America Great Again foi, desde o seu início, um delírio coletivo nostálgico...”
As grandes potências declinam duas vezes: primeiro na realidade, depois na imaginação. A questão mais profunda não é se a China ultrapassará os Estados Unidos econômica ou militarmente, mas se alguém com menos de trinta anos ainda se identifica com o arquétipo americano de cigarros Marlboro, jeans vintage e tudo mais. Quando esse desejo se dissipar, o império já terá desaparecido pela metade.
Daniel Warner é o autor de Uma Ética de Responsabilidade nas Relações Internacionais (Lynne Rienner). Ele mora em Genebra.
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