Fonte da fotografia: Nikita2706 – CC BY-SA 3.0
“Deus realmente deve amar a Philip Morris.”
John Safran é um vigarista, mas na melhor tradição investigativa. Com o entusiasmo de um cão de caça, ele sente um cheiro e vai atrás dele. De interesse recente para seu estilo gonzo de linha de investigação cômica, mas letal, foi a gigante do tabaco, Philip Morris International (PMI), e o comportamento geralmente sinistro das grandes empresas de tabaco. O resultado de suas descobertas: Puff Piece: Como a Philip Morris incendiou o vaping (e queimou a língua inglesa) .
Embora Puff Piece tenha sido publicado em 2021, continua a ser assustadoramente relevante para os esforços das grandes tabacarias de limpar, ostensivamente, seus estábulos augianos, mesmo que continuem sujando os corpos daqueles que persistem em fumar. Safran identifica uma linguagem absurda em jogo, uma negação vulgar de significado. A Philip Morris, por exemplo, vislumbra um futuro sem cigarros e pretende “desfumar” o mundo.
A empresa deu também ao mundo os seus produtos IQOS , nomeadamente o HeatStick, que supostamente aquece o tabaco em vez de o queimar, levando o utilizador a praticar o ato de não fumar. “Como eles não queimam o tabaco”, afirma o site da empresa, “esses produtos são livres de fumaça, produzindo um aerossol contendo nicotina que é fundamentalmente diferente da fumaça do cigarro”. Uma advertência gentil acompanha a observação: tais produtos não são isentos de riscos; eles “fornecem nicotina, que vicia, mas nossa ciência mostra que eles são uma escolha melhor para adultos do que continuar fumando cigarros”.
Para dar autenticidade ao seu trabalho, John Safran começou a fumar e vaporizar. Ele sentiu falta de ar. Ele começou a ter dores no peito. Para garantir um acesso mais íntimo à empresa, a Safran comprou ações. Atuando como um acionista preocupado, ele telefonou para o Departamento de Relações com Investidores Internacionais do PMI, expressando preocupação de que uma migração de fumantes para o IQOS não faria com que eles continuassem sendo usuários, e certamente não como usuários dedicados. Não foi assim, veio a resposta enérgica; eles tendiam a ser uma substituição “um para um” entre os cigarros e os HeatSticks da empresa. Ou seja, o complemento diário de um fumador seria substituído por um com IQOS. O vício não seria tanto eliminado quanto substituído.
Nos últimos anos, a empresa mergulhou fundo na fossa de relações públicas e publicidade, criando uma campanha covarde de reformulação da marca. Não é mais o fornecedor de produtos viciantes e matadores. Esta é a empresa feliz, uma grande defensora do bem-estar, uma palavra que parece ter encontrado seu caminho em tudo, desde os pronunciamentos de iogues limitados a tapetes até CEOs adequados na sala de reuniões corporativas.
Em fevereiro de 2021, a empresa anunciou sua estratégia Beyond Nicotine, que, nas palavras do CEO Jacek Olczak, “articula uma ambição clara de alavancar nossa experiência em inalação e aerossolização em áreas adjacentes – incluindo administração de medicamentos respiratórios e bem-estar de autocuidado – com um objetivo alcançar pelo menos US$ 1 bilhão em receitas líquidas até 2025.”
Banir o fumo do léxico, junto com suas implicações venenosas (os cigarros tiram a vida de metade de seus usuários , matando oito milhões por ano ou, como Safran gosta de chamar, “um holocausto e um quarto por ano”). Em seu lugar surgem aqueles termos inócuos e desajeitados: inalação e aerossolização. Isso torna muito mais fácil reorientar o objetivo da produção, afastando-se da ideia de fumaça como perversa para produtos supostamente desprovidos dela. De fato, até 2025, a PMI espera obter mais de 50% da receita líquida total de produtos sem fumaça.
Em linha com essa estratégia de rebranding em nome da benevolência, a PMI adquiriu a empresa britânica de inaladores Vectura alguns meses depois. Em julho, Olczak prometeu que a aquisição da Vectura “seguindo o acordo recentemente anunciado para adquirir a Fertin Pharma, nos posicionará para acelerar essa jornada, expandindo nossas capacidades em formulações inovadoras de produtos inalados e orais, a fim de proporcionar crescimento e retorno a longo prazo”.
Girando e tecendo significados distantes de suas consequências, o dissimulado CEO da PMI insiste que tais produtos são “terapêuticos inalados”, com sua empresa comprometida “com a ciência e os recursos financeiros para capacitar a equipe qualificada da Vectura a executar uma visão ambiciosa de longo prazo”.
A empresa continua a fábula da cura explicando o que são as terapêuticas inalatórias: “uma subárea de administração respiratória de fármacos que se refere a tratamentos que são inalados por via oral, que podem proporcionar uma biodisponibilidade/prestação de cuidados mais rápida, início de efeito mais rápido e/ ou perfil de segurança superior em comparação com o padrão de atendimento.” Também inclui um para “bem-estar de autocuidado”, que “inclui produtos botânicos e outros, suplementos e soluções de venda livre que permitem aos consumidores cuidar de seu bem-estar físico, mental e emocional”. Veja os produtos da PMI, a escolha saudável; junte-se à revolução do bem-estar e fique em forma enquanto faz isso!
Em 2023, Olczak parecia ir ainda mais longe ao dizer ao Financial Times que o PMI poderia atender aos requisitos ESG (ambientais, sociais e de governança) que os investidores modernos estão observando. O passaporte através dos portões perolados e para uma designação ESG deve vir de produtos como cigarros eletrônicos que, embora comercializados como menos tóxicos do que os poluidores corporais habituais, alimentam o corpo com produtos químicos tóxicos.
Estudantes de história perceberão um padrão aqui: o uso de cigarros anteriormente comercializados como uma declaração sexy de escolha e liberdade; o médico, equipado com resultados elaborados e um sorriso de doce aprovação para o próximo convertido à igreja da nicotina.
Não é de admirar que vários membros da fraternidade médica tenham sentido medo dos esforços da PMI. Aqui estava a história se repetindo com uma ameaça oculta. “Estamos profundamente preocupados que a Philip Morris International use as tecnologias de serviços de inalação desenvolvidas pela Vectura para tornar seus produtos de tabaco mais viciantes”, declararam os presidentes da American Lung Association e da American Thoracic Society em uma declaração conjunta.
Há muito boas razões para duvidar de todo o empreendimento. Quando o chefe de um dos gigantes do tabaco do mundo realmente encoraja a proibição do fumo e afirma que “os cigarros pertencem aos museus”, algo podre e bastante malcheiroso está acontecendo. Pode até ser o cheiro de língua queimando.
Binoy Kampmark foi bolsista da Commonwealth no Selwyn College, Cambridge. Ele leciona na RMIT University, em Melbourne. E-mail: bkampmark@gmail.com
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